2013年3月12日,美国联邦贸易委员会(FTC)发布了重要的“ Dot Com Disclosures”指南,旨在使广告客户有效地进行在线披露。在这样做时,联邦贸易委员会已经指出了以下几点:

  • 消费者保护法适用于 所有 广告商,无论使用哪种媒介,包括社交媒体,即使空间有限也是如此;
  • 为避免欺骗或以其他方式遵守法律所要求的披露,必须在 清晰而显眼 方式;
  • 广告客户需要了解他们的广告如何-包括为避免欺骗或以其他方式遵守法律所需的任何披露-实际会显示 在它们出现的媒介中;和
  • 如果广告客户无法在特定媒体上有效地进行要求的披露, 那么它不应在该媒介中投放广告.

美国联邦贸易委员会于2000年发布了原始的《 Dot Com披露》,最近的修订版提供了有关此后出现的技术的指南。尽管基本规则没有改变,但该指南提供了有用的信息,说明FTC认为广告商在各种媒体上提出索赔时应如何遵守法律。

变化意味着什么?

广告客户应检查其广告投放的媒体,以确保在所有此类媒体中清楚且显眼地显示要求的披露。例如,在台式机上查看广告商网站上的信息可能很好,但是在移动浏览器上查看时,信息可能不够清晰和醒目。

根据FTC的说法,如果有迹象表明很大一部分消费者没有看到或不理解广告客户的披露,例如通过消费者投诉或相关链接上的点击率较低,以及广告客户收到的其他实证证据网站或其他财产—然后广告商应该对其进行修改。

最后,如果无法在特定媒体上清楚明确地显示要求的披露,则广告客户 应该修改广告还是不投放广告。如果特定平台的局限性使其无法进行所需的披露,则广告客户不应在该平台上做广告。这在空间受限的广告(例如推文和其他社交媒体)中尤其重要。

基本原则

在其修订 点Com披露(以前称为.com Disclosure:如何在数字广告中进行有效披露),联邦贸易委员会(FTC)提醒广告客户,其从事不公平或欺骗性行为或做法的权力大致涵盖了几乎所有经济领域和所有媒体的广告主张,营销和促销。因此,广告法的基本原则(即广告是真实的,不可误导的,并有充分的佐证依据)适用于广告的传播媒介。 美国联邦贸易委员会在指南中解释说,在针对特定经济部门或特定实践发布了更具体的指南的情况下,“ Dot Com Disclosures指南”并不是要取代该指南,而是要对其进行补充。

明确而显眼的要求

广告法长期以来一直是广告的主要内容,如果必须进行披露以防止广告具有欺骗性,或者法律要求披露,则必须将其清晰,醒目地呈现。此外,尽管公开内容可以限定或限制要求,但不能解决错误的要求。公开内容是否满足此要求是通过效果来衡量的,也就是说,合理的消费者是否实际上在广告的上下文中感知并理解了该公开内容。

没有明确而显眼的披露公式。必须根据广告的上下文来判断特定的公开内容是否符合标准,包括该公开内容必须传达的信息。 值得注意的是,经过修订的“点com披露”一遍又一遍地举例说明,社交媒体等空间限制并不能减轻广告商的责任。 广告商在确定放置公开内容的媒体时,应考虑公开内容的重要性,需要公开的信息以及将公开内容放置在广告中的负担程度。

“清晰明了”的标准

在评估披露内容是否足够清晰明了时,FTC建议广告商考虑以下因素:

  • 本公开的位置,其与权利要求的接近性及其突出之处;
  • 消费者是否不可避免?
  • 广告的其他部分是否会干扰披露内容;
  • 是否需要重复以确保消费者看到并理解它;
  • 是否以足以确保消费者理解的方式和持续时间来呈现视听公开内容;和
  • 本公开的语言对于目标受众是否可理解。

邻近和位置

  • 靠近. 披露后将更有效 在合格索赔附近。因此,它应尽可能接近该主张。如果简单的公开内容可以轻松地放在产品说明或权利要求中,那么应该是。
    • 滚动注意事项 如果披露内容可能需要消费者滚动(以任何方向(考虑在移动设备上查看网站))才能看到它,则广告应 鼓励消费者滚动 看见了。诸如“下面的细节”之类的一般性陈述可能不够用,因为它们没有传达查看披露内容的重要性。根据具体情况,按照“请参阅下文中的重要条款和条件”的说法行之有效。如果消费者不可避免地不得不滚动查看公开内容,那么 披露是不可避免的也是如此,例如,通过将链接放置为在本公开内容下方进行交易。 针对移动屏幕优化广告将消除在任何平台上向左或向右滚动的需求,因此受到鼓励。
  • 在不允许的情况下使用超链接。简单的披露不应置于超链接之后,披露也不应作为权利要求的组成部分或与权利要求不可分离。对于成本信息以及健康或安全信息尤其如此。此类披露应 在同一页面上,紧接在权利要求之后,并且突出显示以确保同时阅读本公开内容和权利要求.
  • 在允许的情况下使用超链接。如果在超链接后面放置了公开内容,则该链接应专门命名,以表明其背后信息的性质和重要性。诸如“免责声明”或“更多信息”之类的通用声明可能不足够,因为它们未传达此类信息。需要遵循以下示例的更具体名称:“需要服务计划。 请参阅服务计划选项和价格。”此外,链接的样式应设置为可识别为链接,并且链接后面的信息应易于访问。广告商在设计链接时应注意技术限制,因为充分表明一种媒介的重要性可能对另一种媒介无效。例如,鼠标悬停指示器在通常没有光标的移动屏幕上可能无效。
    • 最后,如果有标记(例如点击率低或在披露页面上花费的时间短)表明未阅读披露,则有必要寻找另一种方法进行要求的披露。
  • 高科技的披露方法,例如弹出窗口。公开的高科技方法(例如随窗口滚动的窗格或弹出窗口)可能是有效的。 广告商应注意,但是某些设备无法利用此类技术。此外,可以阻止许多弹出窗口,而忽略许多未被阻止的弹出窗口。 通过要求客户采取肯定的行动(例如,选择没有选择的“是”或“否”按钮)来继续进行操作,可以使通过弹出窗口进行的披露更加有效。
  • 定时. 在决定购买之前,必须有效地进行披露。 在在线空间中,这意味着在消费者单击``立即购买''或``添加到购物车''按钮之前。广告客户应记住,与特定产品有关的披露不应仅在订单屏幕上进行,因为消费者可能永远不会走那么远。他或她可能决定在其他在线或离线商店中购买产品。

突出性

  • 杰出的演讲. 为了清楚明了,披露必须在广告的上下文中突出。在评估知名度时,广告商应考虑与广告其他部分相关的披露的颜色,大小和图形。广告商还应注意,网站可能会在不同的程序和设备上显示,并应考虑到这种差异。 无论在什么设备上观看,披露都应该突出。
  • 不埋。不应将披露内容埋在较长的文字段落或无关的页面中,例如网站的使用条款。 即使此类披露根据合同法可能是有效的,也可能无法免除广告客户根据消费者保护法的强制执行.
  • 附加披露和确认书的接收. 与广告产品无关的产品或服务的披露(例如,当否定性选择试验与广告产品包装在一起时)可能需要进行其他披露,以确保消费者能够看到并理解所有适用的条款和条件。这样的公开内容可能要求消费者肯定地选择指示他们已经实际阅读并理解了本公开内容的选项。

其他注意事项

  • 空间受限的广告。诸如社交媒体中的空间限制并不能减轻广告商的消费保护责任。相同的规则适用。 仍应在广告本身中或在广告链接到的页面上显眼地进行必要的披露。 广告商在确定放置位置时,应考虑披露的重要性,需要披露哪些信息以及将披露置于广告中的负担程度。
  • 分散注意力的元素。在确定公开内容是否足够清晰明了时,必须将广告视为一个整体。因此,应当最小化偏离本公开的广告元素。
  • 重复。重复本公开对于确保已经以足够清晰和明显的方式呈现是必要的。在较长的网站或应用程序上,或者在消费者可能不是通过主页而是(例如)从搜索引擎链接进入网站的情况下,情况尤其如此。此外,如果在整个广告中重复要求披露的权利要求,则披露应每次伴随权利要求。
  • 相同的演示方法。应当以与要求本公开的权利要求相同的方式进行公开。例如,音频声明应随附音频披露。
  • 交付方式。在任何情况下,消费者都应该可以访问披露信息-显示的时间应足够长以供阅读,或以足以使消费者理解的数量和节奏来进行。此外,用于公开的语言应该是清楚,简单和直接的。如果使用图标,则它们应该是大多数消费者会理解的图标。广告客户应牢记,一项披露是否有效的测试是在消费者实际理解和理解的程度上。
  • 确保显示公开内容并坚持。披露应出现在每个广告中;应通过重新发布坚持广告(如果媒体允许的话);并且如果是互动式的,则应显示在广告本身中(而不是通过超链接)。