当今的消费者希望以一种新的方式与他们购买商品和服务的公司互动。尽管一些英国金融服务组织在使用社交打牌网方面处于领先地位,但总体而言,英国金融服务公司对社交打牌网的参与仍然相对有限。与其他行业的活动相比,与美国和亚洲公司的社交打牌网参与度相比,这一点尤其明显。是否应归咎于法律和法规问题?

市场现状

金融服务(FS)组织如何与社交打牌网互动可以帮助其与同行区别开来。特别是在与学生市场等年轻消费者打交道时,金融服务组织需要以最有效的方式与消费者互动,这可以通过在Pinterest上放置主题博客,在YouTube上创建有趣的视频或通过Twitter或Facebook与消费者互动来实现(而不是进行传统的印刷或广播广告系列)。仅仅拥有一个推销信息的Twitter帐户或Facebook页面已不再足够。真正的互动参与是消费者寻找的东西,也是最成功的社交打牌网策略的关键。

金融服务行业中最好的社交打牌网用户赞赏社交打牌网的利用与提高品牌形象以及推广特定产品或服务一样重要。考虑Comparethemarket.com的巨大成功 俄罗斯猫鼬品牌大使 在Twitter上拥有近6万名关注者。此外,考虑到``2013年Shorty最佳金融服务社交打牌网使用奖''的获得者是花旗集团(Citi)的Citi-Connect:Linked-In上的职业女性网络。这些活动都与相关公司提供的产品和服务没有直接关系,但是在品牌知名度方面都非常成功。社交打牌网也可以用来突出组织的企业社会责任和慈善倡议,从而有效地消除银行家和金融家的“肥猫”印象。鉴于社交打牌网使心怀不满的消费者能够发出更大的声音,而记者越来越多地使用社交打牌网来获取故事,因此公司需要使用社交打牌网来尝试更改有关其组织的在线对话。实际上,最佳的社交打牌网策略不仅可以吸引消费者,还可以将他们转化为品牌拥护者。倡导品牌的好处是巨大的。根据 研究,来自个人熟人的推荐或消费者在线发布的观点是最受信任的广告形式。但是社交打牌网不仅仅是营销工具–它可以带来更广泛的商业价值。例如,它可以用于招聘,客户见解,研发,问题/危机管理和客户服务。 (还值得指出的是,社交打牌网不仅适用于零售银行和以消费者为中心的金融服务公司。B2B领域的公司还可以利用社交打牌网。例如,一些公司正在为其目标受众创建网络和教育社区。 (例如SME,IFA等)在更多以业务为重点的社交打牌网平台(例如LinkedIn)中。)

但是,尽管社交打牌网提供了无数的机会,并且与其他行业相比,英国FS部门的规模很大,但是FS组织对社交打牌网的使用仍处于起步阶段。英国金融组织不愿与社交打牌网充分互动,可能归因于该行业的总体保守主义,担心与客户进行公开对话以及缺乏社交打牌网及其价值方面的内部了解和专业知识。但是,这似乎也很大程度上归因于将金融法律法规应用于社交打牌网的不确定性。因此,英国FS组织在着手进行社交打牌网策略时必须考虑哪些法律和法规方面的考虑,并且最近被金融服务管理局(FSA)取代 金融行为监管局 (FCA)和 审慎监管局 (PRA),我们会看到任何变化吗?

财务规则

在美国,有关社交打牌网使用的各种监管指南,包括FINRA,FFIEC和SEC,已经发布。但是,迄今为止,在英国,有关社交打牌网的监管指南非常有限,FCA最近重申,它目前没有计划以其认为打牌网规则是中立的基础,发布任何进一步的指南。因此,公司有责任根据适用的规则仔细评估其活动。公司需要考虑的一些关键问题包括以下内容。

商业原则

在总体义务方面,当在网上运营时,公司必须注意其中包含的基本原则。 FCA手册,尤其是要公平地对待客户,并提供清晰,公平且不会误导的信息。

传播与促销

公司需要确保所有社交打牌网活动均符合有关传播和促销的适用规则(“ FCA促销规则”)。根据第21节 金融服务和市场法,财务促销是一种通讯,是一种邀请或诱使您从事经授权人士传达或批准的投资活动的信息。财务促销必须遵守所有适用的FCA促销规则,并且最重要的要求是促销必须“公平,明确且不会误导”。

如上所述,FCA认为其规则适用于打牌网中立的方式。规则侧重于通信的内容,而不是所使用的打牌网。因此,它认为,将规则应用于使用新打牌网进行的财务促销与使用任何其他打牌网进行的财务促销没有区别。 (但是,这说起来容易做起来难– FCA促销规则是为适用于传统形式的广告而创建的,但是例如,现在需要用140个字符的推文来解释!)

组织应注意:

  1. 标语广告,推文,赞助商链接,超文本链接,LinkedIn和Facebook上的帖子以及使用社交打牌网进行的其他通信都可以被视为促销活动。 (有关图像广告的某些例外情况(见下文));
  2. 客户发布的推文不是财务促销活动,而公司的推文则可以;
  3. 仅仅是因为没有在通讯中明确提及产品或服务,并不意味着该通讯不是促销;
  4. 就过去的表现而言,企业将需要包括一个5年图表以及适当的风险警告;
  5. 风险警告必须清晰显眼。 (请注意,由于FCA认为许多人可能会在不将鼠标悬停在广告上的情况下阅读翻滚类型的风险警告,这还不够);
  6. 没有“一键式”规则;只需单击一下即可获得必要的信息,并不会自动提出晋升要求。每个促销必须是“独立兼容’ –公司在促销过程中会稍后提供信息而忽略促销中的重要信息或风险陈述是不可接受的;和
  7. 即使通讯没有被归类为促销活动(例如,它是对查询,投诉或一般信件等的回应).),仍然需要保持清晰,公平且不会误导。

就投资和抵押产品而言,图像广告将不被视为促销活动,但保险产品也不例外。但是,请注意,图片广告的含义狭义,并且仅限于包含(i)公司名称,(ii)徽标或其他图片,(iii)联系人详细信息和(iv)类型参考的广告公司提供的受规管活动或其费用或佣金(投资),或公司主要职业的简要事实陈述(抵押)。再多了,交流将属于促销类别。

违反FCA促销规则的潜在后果包括:(a)刑事处罚; (ii)由于促销而达成的协议无法执行且应予赔偿;和/或(iii)禁止促销。

为了确保遵守FCA促销规则,公司应:

  1. 有适当的政策和程序;
  2. 考虑产品或服务的性质和复杂性(例如,考虑到特定渠道的空间限制),考虑社交打牌网是否是一种合适的沟通方式;
  3. 考虑促销是否满足独立合规性的要求;
  4. 从搜索引擎提供商处购买(或指示第三方购买)搜索词时要牢记规则;
  5. 保留所有财务促销活动的适当记录;和
  6. 定期检查通讯内容,以确保通过社交打牌网发布的促销活动保持最新状态(新打牌网的发布可能比传统打牌网更新得更快)。

投诉处理

金融行为监管局手册,在处理投诉时,公司必须:(i)充分,勤奋和公正地调查每项投诉,(ii)公正,持续,迅速地评估每项投诉,(iii)公平,及时地对投诉进行清晰的评估并提出补救措施或补救措施(如果适用),并且(iv)确保已接受的任何补救措施或补救措施都得到及时解决。 FCA将投诉分类为对提供或不提供金融服务或公司有关消费者赔偿计划的决定的任何不满或不当的口头或书面表达。通常,投诉必须声称投诉人遭受了(或可能遭受)财务损失,重大困扰或重大不便。在社交打牌网的背景下,企业面临的挑战是他们是否能够确定何时通过社交打牌网进行投诉,以及他们的投诉处理程序是否能够捕获此类投诉。

外包业务

如果公司将任何重要活动外包作为其社交打牌网战略的一部分,则需要考虑适用的外包规则和指南 FCA和PRA手册的SYSC 8.

市场滥用

公司必须遵守适用的市场滥用行为和相关规则,包括:

  1. 不得做出虚假或误导性陈述或省略重大信息;
  2. 不泄露任何内部信息或进行任何其他形式的市场滥用;
  3. 不透露内幕消息;
  4. 使市场合理了解情况;和
  5. 遵守其在公告方面的义务;

为避免通过社交打牌网传播违反适用规则,公司应:(i)制定适当的员工社交打牌网政策,程序和培训,(ii)将任何社交打牌网发布与任何正式发布同步到市场; (iii)进行适当的内部和外部监控(例如, 员工在社交打牌网上的声明以及在链接的第三方网站上所做的任何声明)。

FCA监控

企业应该注意,即使他们没有在线监控有关他们的言论,监管机构也可能会这样做。当苏格兰银行在2012年因未能保留准确的抵押记录而被罚款420万英镑时,监管机构通过监测消费者论坛网站上发布的投诉发现了这一失败。的确,2013年3月,FCA新任首席执行官表示,FCA计划通过社交打牌网对公司进行主动监控,以发现非法的促销活动和更广泛的市场趋势。 “ …新变化是,我们不仅将依靠公司提供的监管报告,而且还将依靠消费者团体,互联网监控,打牌网甚至Twitter的报告。过去,重点是公司的监管报告。我们的方法将更加广泛。”

一般问题

当然,社交打牌网也会引起很多一般法律问题,例如,在以下方面:

  • 员工对社交打牌网的使用(监控,政策,培训,责任,机密/专有信息的披露等);
  • 在招聘中使用社交打牌网;
  • 隐私;
  • 安全;
  • 危机管理和声誉受损;
  • 保护&侵犯知识产权;
  • 一般广告和营销规则;
  • 消费者保护/不公平条款& trading rules;
  • 用户生成/第三方内容(用户条款)& conditions, notice &移除政策和程序,披露与第三方博客的实质联系等);和
  • 保险。

最后,许多公司都是全球性机构,因此对于公司而言,确保在英国以外的个人不受任何英国社交打牌网活动的无意攻击,或者如果打算将其作为目标,对于公司而言,考虑将一直很重要。他们在适用的司法管辖区需要遵守的任何特定规则。

战略

最重要的是,如果金融机构希望充分利用社交打牌网的潜力,则需要花费时间和精力来制定社交打牌网策略,并得到相关利益相关者的全力支持。在制定战略时,公司将需要考虑所有相关法律&监管问题,但他们还需要考虑更广泛的因素,例如:

  • 他们想在社交中代表什么?他们想使用社交打牌网做什么?它将为公司带来什么价值?它会给他们的客户带来什么价值?
  • 了解所有业务领域的社交打牌网-不再仅仅是营销问题;
  • 了解他们的听众和相关影响者(例如,博客作者,记者,论坛等);
  • 放置足够和适当的资源,政策和程序来管理社交打牌网活动;
  • 像出版商一样思考-什么是吸引客户和影响者的内容?和
  • 他们如何快速适当地回应在线批评。

结论

由于最近的金融危机,消费者对金融组织的信任度空前下降,因此,金融组织越来越难以获得消费者的积极关注。新竞争对手(例如 , 零售,电信以及初创公司)正进入FS市场,与传统金融品牌相比,其中许多数字化战略可能更为敏捷,并且配备得更好。社交打牌网为公司提供了一种以新的互动方式与客户互动的绝佳机会,尽管组织需要谨慎遵守相关法律法规,但如果要成为其中的一员,则需要迅速入职。新数字世界的赢家。