2014年8月6日,英国金融服务监管机构金融行为监管局(FCA)发布了人们期待已久的指南草案,内容涉及受监管的金融机构在促销活动中使用社交媒体的情况。

但是,如果在英国运营的金融服务公司希望该指南能够为他们提供一个清晰的框架,以帮助他们快速启动其社交媒体战略,那么他们将感到失望。一方面,指南的重点是财务促销,因此公司将需要继续根据现有FCA规则仔细评估其所有社交媒体活动。

拟议的指南“ GC14 / 6社交媒体和客户沟通:FCA在社交媒体上进行财务促销的监督方法”(“指导”)开放征询意见,直至2014年11月6日。FCA打算继续与财务部门进行讨论咨询期内的服务业。它还为希望在Twitter上讨论该指南的人设置了#smfca主题标签。

指导

如我们之前的警报中所述,曲线背后–合法 &监管问题阻止英国金融服务公司充分利用社交媒体”,到目前为止,英国金融服务监管机构在使用社交媒体方面提供的指导非常有限。 FSA(FCA的前身)于2010年6月发布了两页的有关使用新媒体进行金融促销的高级指导文件。与美国的各种监管指南进行比较(请参阅我们之前的 社交媒体和证券法指南)有关使用社交媒体(包括FINRA,FFIEC和SEC)的信息已经发布。

一些总部位于英国的金融机构认为,英国缺乏监管的明确性阻止了充分利用社交媒体的好处, 最近的社交媒体领导力论坛活动.

在新的指南草案中,FCA承认社交媒体可以成为特别强大的交流渠道,并且正日益成为客户交流和财务促销的首选媒体。 FCA表示它不想阻止社交媒体的使用。但是,FCA承认数字媒体的形式通常具有字符,空间和/或时间限制,这可能会限制其使用。它赞赏在某些情况下,公司在使用数字媒体时可能难以遵守FCA的规定。因此,该指南旨在阐明和确认FCA在社交媒体中监督金融促销活动的方法。

FCA的目标包括促进符合消费者利益的有效竞争以及保护消费者。 FCA接受数字媒体可以允许新的和较小的公司在市场中占有一席之地,也可以允许公司覆盖更广泛的受众。原则上,这可以使消费者更轻松地切换提供商并增强竞争。因此,只要这是负责任的和以客户为中心的,FCA就会从公司使用数字媒体中看到巨大的潜在收益。

FCA重复了先前的指导以及先前就社交媒体主题所做的所有公开声明中所采取的立场(,其规则旨在与媒体保持中立)。与消费者进行所有沟通的首要原则是,他们必须“公平,明确且不误导”。

该指南中包含的主要建议如下:

  • 公司进行的任何形式的交流都可以促进财务发展–关键是它是否包括参与财务活动的邀请。
  • 每次通信都必须单独考虑并遵守相关规则。
  • 包括广告在内的某些通讯将不包含从事金融活动的邀请,例如,仅与公司的社区工作有关的通讯等。
  • 只有在业务过程中进行的财务促销才会受到FCA规则的限制。规则中规定的定义实际上需要公司的商业利益。 FCA提供了一些示例来说明此问题:
    • 如果公司已经运营,则在寻求产生更多资本时将在“业务过程中”采取行动。但是,如果公司尚未成立,并且拟议的创始人与亲朋好友接触以获得启动资金,那么他们通常不会在“业务过程中”行事;和
    • 首席执行官说,与某企业相关的人使用个人社交媒体帐户时,该企业和个人应注意将个人通讯与在进行过程中进行的或可能被理解为进行的通讯区分开来。那个生意。
  • 通过数字媒体进行的所有财务促销活动都必须明确标识。如果使用Twitter,FCA建议在推文中包含#ad。
  •  企业必须识别风险和收益,并遵守适用的过去绩效规则。
  • 风险警告必须适当突出。如果以太小的字体和/或在周围的文本中丢失了风险警告,则该促销将不符合要求。当然,由于空间或角色的限制,社交媒体通常会带来特殊的挑战。 FCA建议一种解决方案是在图像本身符合要求的情况下将图像(例如信息图表插入推文中)。
  • FCA承认,可以永久禁用Twitter图像的功能可能已关闭,因此该图像仅显示为链接。因此,规则要求的任何风险警告或其他信息不能仅出现在图像中。
  •  如果路标本身保持合规性,则可以通过指向更全面信息的链接来路标产品或服务。
  • 公司可能能够通过图像广告进行广告,这不太可能引起合规性问题。图片广告(例如,仅包含公司名称,与公司相关的徽标或其他图片,联系方式以及对公司提供的受监管活动的类型或其费用或佣金的提及的广告)可以免除财务宣传的费用规则,但仍需保持公平,清晰且不会产生误导。
  • 即使交流最终出现在非预期的接收者面前,所有交流也必须公正,清晰且具有误导性(例如,由于重新发布等)。管理此风险的一种方法是使用使广告客户能够非常精确地定位特定群体的软件。
  • 收件人共享或转发(例如(再推)公司的通信,该通信的责任在于通信者,因此该公司将不负责任(尽管原始的通信显然仍需要遵守)。但是,如果公司重新发布了客户的推文(例如,称赞其客户服务),即使该公司未创建该推文,该公司也将负责。
  • 就FCA规则而言,一条推文不是实时通信,因为它会创建一条记录,针对多个收件人,并且不需要立即响应。
  • 在Twitter上成为受监管公司的追随者或“喜欢”其Facebook页面并不构成根据适用规则进行交流的“现有客户关系”或“表达请求”。因此,向此类个人进行财务促销将被视为未经请求。
  • 企业需要建立适当的系统来签署数字媒体通信。签名应由组织内具有适当能力和资历的人员进行。 FCA并未解决将社交媒体活动本身外包时如何实现这一目标。

其他问题

该指南草案的重点是财务促销,但公司可能需要在社交媒体战略的背景下考虑其他监管问题。例如,就投诉处理而言,对于公司而言,要确定何时通过社交媒体进行投诉以及其投诉处理程序是否能够捕获此类投诉可能具有挑战性。此外,如果公司将任何重要活动外包作为其社交媒体战略的一部分,则将需要考虑适用的外包规则和指导。

由于使用社交媒体,公司还需要考虑很多其他一般法律问题, 例如。: 就......而言:

  • 市场滥用规则;
  • 员工和代理商对社交媒体的使用-外部平台和内部沟通/协作平台;
  • 在招聘中使用社交媒体;
  • 数据隐私和安全;
  • 危机管理和声誉受损;
  • 保护和侵犯知识产权;
  • 一般广告和营销规则(例如。, CAP代码);
  • 消费者保护/不公平条款和交易规则;
  • 用户生成/第三方内容;和
  • 保险。

这些问题不在指南草案中涵盖。

结论

该指南不会带来任何重大惊喜。 FCA警告说该指南不是规定性的,实际上不是。总的来说,它遵循与金融促销有关的非常紧密的现有指导,并包括一些合规和不合规通信的清晰示例。

为了使公司在社交媒体合规性方面更加清晰,FCA可以在某些领域考虑扩大其指南改进的范围。例如:

  • 该指南似乎设想了一种传统的促销方式(尽管通过数字媒体),其中涉及到一家公司仅仅发布广告。当然,社交媒体不仅仅是单向沟通。真正的互动参与是消费者寻找的东西,也是最成功的社交媒体策略的关键。因此,FCA在其指南中包含一些细微差别的场景将很有帮助,例如公司员工通过社交媒体与客户或潜在客户进行对话的情况;
  • 随着公司越来越多地使用社交媒体来提供客户服务和投诉,提供一些有关此领域合规性的示例将很有帮助;和
  • FCA非常重视与消费者的沟通,但是我们知道,企业对企业领域的公司越来越多地在其业务中使用社交媒体。因此,FCA可以考虑在最终指南中包括一些特定于B2B的方案;

因此,总的来说,该指导意见草案不是#fail,而是朝着正确方向迈出的一步,但是#smfca不太可能很快出现趋势。

同时,企业可能只需要深吸一口气,然后大跌。毕竟,社交媒体只是与客户交流的另一种方式–因此,企业需要行使与其他类型的媒体相同的常识,判断力和风险平衡。随着社交媒体越来越成为消费者想要交流的方式,不再选择退出游戏。