联邦贸易委员会(“ 美国联邦贸易委员会”)再次兑现了根据FTC法案第5条针对欺诈性广告执行的承诺, 不论广告出现在哪个媒体上: 它的 最近宣布 与广告公司Deutsch LA,Inc.的拟议投诉和和解草案涉及社交媒体用户发布的认可。该行动无疑会向通过社交媒体做广告的公司(尤其是利用用户生成的内容)发出信号,表明他们需要遵守第5节的披露要求。

如下所述,发布伪造的背书不仅具有欺骗性,而且 为了避免欺骗的指控,有必要明确和明显地披露背书人与广告公司之间的任何实质性联系.

《联邦贸易委员会法》第5条规定的在线广告披露要求 

《联邦贸易委员会法》第5条禁止“不公平或欺骗性的行为或做法”。该禁令扩展到广告,营销和其他促销活动,包括使用背书。 美国联邦贸易委员会的 有关在广告中使用背书和证明书的指南 (“背书指南”)代表FTC对第5节在广告中使用背书和证明书的解释。  看到 16 CFR§255。换句话说,它们解释了使用背书的广告客户如何避免进行欺骗性行为。

美国联邦贸易委员会(FTC)将“认可”定义为“消费者可能认为反映了观点,信念,发现或经验的广告信息”。 赞助广告客户以外的其他方。”  请参阅编号。 §255.0(b)。根据认可指南,客户认可必须来自真实,真实的 认可产品或服务的用户。另外,如果背书人与广告商之间存在消费者无法合理预期的任何实质性联系(例如付款或其他对价交换或雇佣关系),则必须清楚显着地披露这种联系。由于此类信息可能会影响消费者认可的分量或信誉,因此未能明确和显眼地披露该信息具有欺骗性。

美国联邦贸易委员会(FTC)的工作人员已就如何有效地在在线广告中做出清晰明显的披露提供了指导。员工最初发布时 网点披露 它在2000年的指南中确认,第5节适用于在线广告,就像它在实体世界中一样。 2013年,联邦贸易委员会工作人员释放了 更新的网点信息披露,专门解决如何在线上(包括在移动设备上)进行适当清晰明了的披露。该指南重申,为避免欺骗或以其他方式遵守法律所必需的披露,无论其出现在哪种媒体上,都必须以清晰明显的方式呈现,并断言,如果广告商不能有效地进行所要求的披露,在特定的媒体中,则它不应在该媒体中投放广告。

德意志洛杉矶背书行动 

与Deutsch LA达成的拟议和解源自广告公司涉嫌与代表其客户Sony促销PlayStation Vita手持游戏机有关的活动。 (FTC也达成了 建议与索尼达成和解。)FTC投诉的内容与涉嫌对游戏机技术能力的虚假广告宣称有关。但是,联邦贸易委员会(FTC)还包括与广告公司使用Twitter来推广其客户的控制台有关的一项统计数字。具体来说, 抱怨 据称,Deutsch LA员工响应了一位助理客户经理的要求,要求使用其个人Twitter帐户使用相同的“ #gamechanger”主题标签发布有关Sony控制台的正面评论。投诉包括员工的推文示例,例如“关于PlayStation Vita可以说一件事…这是#gamechanger。”

美国联邦贸易委员会(FTC)声称,这些员工的推文具有欺骗性,因为他们错误地声称是索尼游戏机实际用户的认可。而且,这些推文是由索尼广告代理商的员工撰写的,对于消费者在决定是否购买游戏机方面做出决定是很重要的。由于这个原因,据称,高音喇叭没有透露其与Deutsch LA(以及与索尼的联系)的连接具有欺骗性。

根据《认可指南》和经修订的《 网点披露》指南,FTC的强制执行行动并不奇怪。 《背书指南》确定,未能披露重大联系具有欺骗性,而Dot Com披露则确认FTC的必要披露规则适用于任何消息,无论采用哪种媒介,并明确包括“空间受限的广告”,例如推文。

下一步是什么?

德意志洛杉矶 提议的 同意令 禁止公司声明产品的背书人是产品的独立用户或普通消费者,如果不是这种情况,并且要求广告代理商明确且显着地披露背书人与Deutsch之间的任何重大联系洛杉矶和/或代表其推广产品或服务的实体。因此,该诉讼重申,社交媒体上出现的个人背书必须清楚,显眼地披露背书人与背书产品或服务的广告商之间的任何实质性联系。

美国联邦贸易委员会以前曾提出过基于欺骗性背书的案件。例如,在2010年, 在混响通讯中 美国联邦贸易委员会(FTC)指控Reverb的员工在iTunes中发布了有关该代理商客户的游戏应用程序的评论,但没有透露他们与该代理商或其客户的关系。   德意志洛杉矶但是, 这似乎是它首次对社交媒体上的认可提出了执法行动。现在 美国联邦贸易委员会(FTC)遵循了其“网点信息披露”指南,即推文广告与其他任何广告一样,因此需要与其他任何媒体一样清晰明了地进行披露。显而易见的问题是,下一步是什么?由于社交媒体是多媒体(例如,Instagram和Pinterest,它们允许用户发布照片和视频),品牌可能会利用用户将促销活动纳入其个人供稿中。

例如,如果某个品牌发现某个受欢迎的Instagram用户拍摄了与该品牌形象融为一体的引人注目的照片,则该品牌可能会吸引该用户代表该品牌生产内容,并使用标签或其他手段来有机地推广该品牌。在用户的供稿中。

如果品牌不要求用户(在每张图片,推文或其他帖子中清晰显眼地披露)他或她与公司有实质性联系,则公司和用户都将面临遭受风险的风险。欺骗的指控。