本月初,英国金融服务监管机构金融行为监管局(FCA)发布了有关通过社交媒体渠道进行金融促销的最终指南。

正如我们报道的 去年 ,FCA于2014年8月发布了期待已久的指南草案,内容涉及受监管的金融机构在金融促销中使用社交媒体的情况。指南草案发布后,FCA于2014年11月6日举行了磋商活动。针对受监管公司和行业机构的反馈,FCA在最终指南中阐明了一些领域并修改了部分内容。文字,以及添加了更多视觉示例。

关于FCA规范社交媒体促销活动的最终指导方针,几乎没有改变。与消费者进行所有沟通的首要原则是,他们必须“公平,明确且不误导”,FCA的观点仍然是,其规则应且应该是媒体中立的。它认为,采用任何其他方法都会创建一个更加复杂和昂贵的机制。

但是,最终指南中有一项值得注意的修正。在指南草案中,FCA建议使用井号#ad来帮助识别促销活动。在最终指南中,FCA进行了一次转弯,并指出使用井号不是识别促销内容的适当方法。

关键建议

最终指南中详细介绍的建议包括以下内容。

  •  沟通形式

公司进行的任何形式的交流都可以促进财务发展–关键是它是否包括参与财务活动的邀请。即使交流最终出现在意料之外的收件人面前(例如,由于重新发布推文),所有通讯也必须公正,清晰且具有误导性。

  • 在业务过程中

某些通讯将不包含参加金融活动的邀请–例如,仅与公司的社区工作有关的交流。仅在“业务过程中”进行的财务促销将受FCA指导。指南中定义的定义实际上需要公司的商业利益。 FCA提供了一些示例来说明此问题。

首先,如果一家公司已经在运营,它将在寻求产生更多资本的过程中发挥作用。但是,如果公司尚未成立,并且拟议的创始人与亲朋好友接触以获得启动资金,那么他们通常不会在业务过程中采取行动。其次,在与某公司有关联的某人使用个人社交媒体帐户的情况下,该公司和个人应注意将个人通讯与在该业务过程中进行的或可能被理解为进行的通讯区分开来。 。在咨询过程中,要求就个人和企业通信之间的差异提供进一步的指导。 FCA澄清说,如果公司的员工使用自己的社交媒体帐户发送可以被视为诱因或邀请的通信,则这可能构成财务促销,因此将遵循适用于该公司的相同规则。因此,公司将需要确保其社交媒体政策和培训涵盖个人社交媒体使用的风险。

  • 标签

通过数字媒体进行的所有财务促销活动都必须明确标识。在最初的指南草案中,FCA建议使用井号#ad来帮助识别促销活动。但是,在最终指南中,FCA回应了反馈,转而放弃了其立场,并指出,标签不是识别促销内容的适当方法。这是基于一些因素。

首先,FCA认为,社交媒体上的大多数促销活动都是不言而喻的。例如,在各种社交媒体平台上的付费广告已经表明通信是促销性的(例如,在Twitter上“促销人”,在Facebook上“促销”)。其次,标签的性质意味着如果消费者查找该标签,则将向消费者呈现与公司无关的一系列通讯。 FCA认为这可能导致消费者困惑。

FCA还明确指出,标签不适用于包含风险警告(例如,#capitalatrisk)或强调管辖范围的限制(例如,#UKinvestors)。 FCA建议,只有在促销内容被遮盖或与其他内容(例如名人代言或本地广告)结合使用的情况下,才适合发布推文。

直到现在,FCA才意识到标签是如何工作的,这似乎令人惊讶。此外,鉴于经常使用Twitter的消费者可能对#标签的工作方式很熟悉,那么#ad的使用会真的使消费者感到困惑吗?但是,鉴于指南中的立场,如果公司在金融促销活动中广泛使用标签,它们将需要重新考虑其做法。

  • 转推

FCA已确认,重新发送或共享通讯时,责任在于发送通讯的人。因此,如果消费者重新发布公司的促销信息而不在业务过程中采取行动,则只有原始信息才需要符合促销规则。该公司将不负责转发。

如果公司转发,分享或喜欢用户的交流信息,这是否是财务促销,将取决于推文的内容。例如,如果推文称赞公司提供了良好的客户服务,则FCA已确认这不是促销活动,因为客户服务不是受控活动。鉴于,如果客户认可特定产品的好处,那么重新发送,共享或喜欢该推文将构成促销。因此,公司将需要确保对其社交媒体运营商的培训能够解决分享正面客户评论的潜在风险。

  • 图片

风险警告必须在社交媒体促销中适当突出。如果风险警告的字体太小和/或在周围的文本中丢失,则促销将不符合指导。当然,由于空间和角色的限制,社交媒体通常会带来特殊的挑战。 FCA建议一种解决方案是在图像本身兼容的情况下插入图像(例如将信息图表插入推文)。 FCA承认,可以永久禁用Twitter图像的功能可能已关闭,因此该图像仅显示为链接。因此,规则要求的任何风险警告或其他信息不能仅出现在图像中。

  • 路标

如果路标本身保持合规性,则可以通过指向更全面信息的链接来路标产品或服务。 FCA拒绝应根据推文及其链接到的网站的评估来评估合规性。在咨询期间,许多受访者提出了这种“点击”方法。 FCA认为,该推文和网站是独立的财务促销活动,因此,即使已创建推文以将消费者指向公司的网站,每个推文也必须合规。

  • 形象广告

公司可能能够通过图像广告进行广告,这不太可能引起合规性问题。图像广告(即仅包括公司名称,与公司相关的徽标或其他图像,联系点以及对公司提供的受监管活动类型或其费用或佣金的引用的广告)可以是不受财务促进规则的约束,但仍然需要保持公平,清晰且不会产生误导。

  • 喜欢

在Twitter上成为受监管公司的追随者或“喜欢”其Facebook页面并不构成根据适用规则进行交流的“现有客户关系”或“表达请求”。因此,向此类个人进行财务促销将被视为未经请求。

  • 系统篇

企业需要建立适当的系统来签署数字媒体通信。签名应由组织内具有适当能力和资历的人员进行。 3©2015莫里森&Foerster LLP | mofo.com律师广告留置权提醒

结论

最终指南不会带来任何重大惊喜。总的来说,它遵循与财务促销有关的非常紧密的现有指导,并包括一些合规与不合规通信的清晰示例。

某些公司可能会因为期望最终指南而无法充分参与社交媒体。这些公司可能会感到失望,因为它没有更详细的指导,也没有给他们希望的监管确定性,但这真的不足为奇–FCA指南很少具有规定性。

无论如何,企业再也不能承受等待尝试的机会了。越来越多的消费者希望通过社交媒体参与交易,并且随着金融科技的兴起,我们看到大量新竞争者进入金融服务市场,与传统的竞争者相比,他们中的许多人在数字化战略方面可能更加敏捷,装备精良。金融品牌。尽管组织需要谨慎遵守相关的法律和法规,但如果不想被抛弃,他们还需要加入社交媒体。

社交媒体可能是与客户交流的一种新方法,但是合规风险并非无法克服。公司需要行使与其他类型的媒体相同的风险平衡。这是为了制定适当的指导方针,政策和程序以充分应对风险,同时又不过度限制公司进行促销活动的最新能力。