JD_iStock_000019152244_Large视频博客已经成为我们时代的现实之星。对于越来越多的社交媒体用户来说,曾经的业余爱好现在已经成为了一项赚钱的职业。您可能会惊讶地发现,现年25岁的瑞典喜剧演员,世界上最受欢迎的YouTube明星Felix Kjellberg(又名“ PewDiePie”)在2014年的收入为850万美元。

英国拥有Zoella和Alfie Deyes形式的自己的vlogger超级巨星。这对强大的社交媒体夫妇总共吸引了1200万YouTube用户,680万Instagram关注者和近600万Twitter关注者。 25岁的佐伊·萨格斯(Zoe Suggs,又名“佐伊拉(Zoella)”)于2009年开始广受欢迎,此后成为时尚和美容营销品牌,出版了小说并创作了一系列产品。 21岁的阿尔菲(Alfie)在15岁时就开始了他的Pointless视频博客,此后出版了一系列书籍。甚至在今年早些时候宣布,游客很快就能在伦敦的杜莎夫人蜡像馆看到Zoella和Alfie的蜡像。但是佐拉和阿尔菲并不孤单。在人气排行榜中,如今有整整一代视频博客可以与电影和体育明星匹敌。实际上,我们现在甚至已经组建了许多社交媒体人才机构,以帮助推动视频博客成为超级明星。

视频博客特别受年轻人欢迎,他们喜欢与这些平易近人的偶像建立更紧密的联系。因此,想要瞄准年轻人群的品牌越来越热衷于与vlogger一起工作。这种合作通常涉及品牌向视频记录器付费,以在“广告视频记录器”中发挥作用,即以视频记录器的常规样式创建的视频,但其内容由品牌控制。

现在,当然,从法律的角度来看,品牌与视频博客之间存在商业关系并没有天生的错误。但是,尤其是在您具有名人影响力以及可吸引观众的情况下,视频博客和品牌商必须非常小心,以免违反为保护消费者免受不公平的广告行为而制定的消费者保护规则。 2015年8月,英国广告监管机构发布了新指南,以帮助视频博主和品牌承担责任并保持法律的正确性。在此博客文章中,我们将确定指南提出的关键问题。我们还将概述品牌在英国使用社交媒体进行市场营销和广告宣传时需要注意的其他一些主要法律问题。

视频博客

消费者保护免受不公平交易法规的影响2008 (“ CPR”)禁止某些不公平的商业行为。这些措施包括使用媒体上的社论内容来促销产品,而交易员为此支付了费用却没有明确说明(广告)。

广告实务委员会 (以下简称“ CAP代码”)充当英国非广播广告的规则手册,并要求广告必须合法,正当,诚实和真实。 CAP守则于2011年扩展至涵盖社交媒体。 广告标准局 (「ASA」),英国监管机构,负责在英国刊登广告内容。 ASA有权删除或修改任何违反CAP代码的广告。

CAP规则第2.1条规定,营销传播必须具有明显的可识别性。规则2.4规定,营销人员和发布商必须明确说明广告是营销传播,例如,将其标记为“广告功能”。这些规则以与博客或其他在线站点上出现的营销传播相同的方式应用于vlog上的营销传播。但是,正如CAP行政人员去年所指出的那样,许多营销人员“通过有意或无意地模糊了有关产品的独立社论内容与广告文案之间的界线,而对ASA犯了规。”

2014年11月,ASA对Mondelez的裁决提供了一个明显的品牌不遵守CAP规范的例子。蒙德里兹(Mondelez)参与了五位名人视频博客,以通过尽可能快地擦掉Cookie的竞赛来推广其Oreo Cookie。具有视频博客的频道通常包含非促销内容,并且视频博客无法清楚地表明Mondelez与视频博客之间的商业关系。提及“感谢奥利奥使这部影片成为可能”可能表明奥利奥已参与了此过程,但并不清楚广告商为这些影片付费并拥有编辑控制权。结果,这些广告被禁止。

在另一个备受关注的案例中,2015年5月,YouTube视频提供了化妆教程,其中介绍了受欢迎的视频博客作者露丝·克里里(Ruth Crilly),他在YouTube上有300,000个订阅者,但由于未能清楚地表明自己是营销材料而被ASA禁止。该视频出现在Procter运营的“ Beauty Recommendation” YouTube频道上&Gamble打算推广其Max Factor系列产品。 ASA指出,频道页面“没有迹象”表明它是Max Factor营销工具,并强调“只有在观众选择并打开视频后,视频中嵌入的文字(称为Procter,&赌博...。我们认为,观众在参与之前应该已经意识到内容的商业性质。”

指导

2015年8月,CAP代码执行官发布了指南,以帮助视频博客和品牌更好地理解广告规则下的义务。尽管该指南不具有约束力,但它对规则适用于vlog很有帮助。

广告的. 如果品牌与vlogger合作,在该品牌制作的视频上发布该视频,并在该品牌的网站或社交媒体页面上发布该视频,则很可能是一种营销传播,但它并不是广告。但是,如果以vlogger的常规样式制作vlog,但vlog的内容由品牌控制,并且已经为vlog支付了vlogger(不一定要用钱),这将是一个广告。由于品牌参与程度对于观看者而言可能并不明显,因此需要在展示前进行明确说明,以使观看者在参与之前就意识到视频是广告。可能会接受“ ad”,“ ad feature”,“ advertorial”等类似标签,而应避免使用诸如“ sponsored by”,“ supported”和“感谢X”之类的标签。 ,因为这些信息无法清楚表明该品牌已控制了vlog的内容。观看者应在观看广告之前意识到他们正在选择要观看的广告,以便他们做出明智的选择。在视频结尾或中途选择某物后,发现某物是广告是不够的。

商业广告/产品放置. 就广告中的广告中断或产品展示位置而言,广告或产品展示位置何时开始需要明确。这可能是通过屏幕上的文字,标志,徽标或视频记录器来解释的,他们已经付费以谈论该品牌的特定商品。

Vlogger促销. 如果视频博客的唯一内容是对视频博客自身商品的促销,则不会被视为广告。相反,这将是一种营销沟通。视频标题应清楚地表明该视频正在宣传视频记录器的产品,但如果从上下文中清楚地表明这是一种营销传播,则视频记录器本身不太可能需要将标签标记为广告。

赞助商。如果某个品牌赞助了一个视频博客,但该品牌无法控制该视频博客,则该视频将不被视为广告,也不会被CAP代码捕获。但是,为了确保遵守CPR,vlogger应该向赞助商致以致谢,以披露商业关系的性质。

免费物品. 品牌可以向Vlogger赠送免费物品。如果品牌没有附加条件,并且vlogger可以选择是否在vlog中覆盖该商品,则这不会是CAP代码捕获的广告。此外,如果品牌在不依赖任何品牌输入的情况下对其进行审查的条件下向视频记录器提供了免费产品,则由于该品牌对视频博客不具有任何控制权,因此无需将视频标记为广告。但是,在这种情况下,视频博客作者应向消费者披露,视频博客作者有谈论该产品的动机以及动机的性质,以确保遵守CPR。

其他社交媒体营销

当然,视频博客并不是社交媒体营销中唯一会带来合规挑战的方面。在英国,使用社交媒体进行广告和营销时,品牌还需要注意其他问题。我们在下面概述了其中一些。有关英国金融服务行业的特定问题,请参阅我们以前的博客文章: 英国金融服务监管机构:金融促销中不设标签.

原生广告(书面广告)。 原生广告是类似于社论内容的广告。原生广告是内容营销的一种流行形式,但再次引起人们的担忧,即消费者可能不会意识到该内容是在违反CPR和Cap Code的广告。 指导 由2015年2月发布 IAB (英国数字广告贸易协会)建议广告商向消费者提供醒目的可见视觉提示,使他们能够立即了解他们正在使用第三方以本机广告格式编译的营销内容,而不是编辑上独立。该指南建议使用清晰的品牌徽标,并为原生广告使用不同的设计格式。它还建议本机广告格式的发布者或提供者使用合理可见的标签,以清楚地表明已经进行了商业安排。

员工认可。 公司渴望鼓励员工使用社交媒体,并成为公司的拥护者。但是,公司必须小心;如果员工选择在社交媒体上以有利的方式讨论其雇主的品牌,则根据CAP准则,这很可能会被解释为广告,即使该员工是独立行动而不是应其雇主的要求而行动。员工背书不透明也可能会违反CPR。因此,员工在社交媒体上对公司进行任何背书时,必须清楚表明自己与雇主有关联。组织还应为员工提供清晰的社交媒体政策和培训,以免发生疏忽大意的广告事件。

通过Twitter和名人代言的广告。 如上所述,CPR和CAP代码要求用户知道他们正在查看广告。对于Twitter而言,这意味着促销性推文应带有#spon或#ad标签。特别是在广告可能不会立即作为促销推文明显出现的情况下,例如以名人代言的形式。与使用vlogger进行促销一样,公司越来越热衷于将名人与促销结合使用,以提高其在该名人追随者群体中的品牌知名度。

2012年3月,火星进行的广告活动包括现实明星凯蒂·普赖斯(Katie Price)发表关于欧元区危机的推文,足球运动员里约·费迪南德(Rio Ferdinand)让他的追随者参与有关编织的辩论。该活动涉及每个名人四次预告推文,以将注意力集中在他们的Twitter个人资料上(但没有营销内容),最后是一条最后的推文,该图片是名人的形象,上面有士力架巧克力棒和“你不是你”如果您饿了@snickersUK#hungry#spon。”虽然最后一条推文被明确标记为广告,但ASA裁定,前四个推文仅在发送第五条和最后一条推文时才成为营销传播(因为前四个推文不包含任何营销参考)。结果,ASA裁定该活动不违反广告标准,因为第五条推文(因此整个活动)可以明确识别为广告。

但是,耐克在2012年6月的成功率较低。足球运动员韦恩·鲁尼(Wayne Rooney)和杰克·威尔希尔(Jack Wilshere)在推文中写道:“我的决心–以冠军的身份开始这一年,并以冠军的身份结束这一年…#makeitcount.gonike.me / makeitcount。”尽管ASA同意这些推文显然是营销传播,但对耐克品牌的提及却不够突出。这些推文也缺少#spon或#ad来表示广告。由于不是所有读者都清楚推文是营销活动的一部分,因此该广告被禁止。

用户生成内容。 公司在宣传其品牌时使用用户生成的内容时也需要保持警惕。例如,如果公司:(i)提供包含肯定评论的用户博客链接,(ii)重推用户的肯定推文,或(iii)允许用户在公司网站。为确保此类内容负责,准确,不误导,有害或令人反感,公司应监视用户生成的内容,以确保该内容适合可能的受众,并保留书面证据以佐证任何主张。

Advergames。 Advergames是在线视频游戏,其创建是为了通过在游戏中融入营销信息来推广品牌,产品或组织。 2012年5月,ASA发布了指南,明确指出广告游戏将被视为广告,并受CAP法规的约束。有关advergames的进一步讨论,请参阅我们以前的博客文章: 英国的Advergame有哪些规则?

结论

对于希望在营销活动中使用社交媒体的组织,关键信息是公平对待消费者,并保持坦率和透明。但是,好的做法不仅是遵守法律,还有助于维持消费者对您品牌的尊重和信任。如果您的社交媒体广告成为头条新闻,则出于所有正确的原因,您希望它能成为新闻头条。