大张旗鼓,联邦贸易委员会(美国联邦贸易委员会)继续采取与所谓的“社交媒体有影响力者”有关的行动,据称这些人没有透露与其认可的产品或品牌的实质性联系。反复的执法行动和指导,以及FTC不断推进自身努力,例如通过 Twitter聊天-明确表示FTC认为该广告生态系统中的所有参与者仍未听到其信息,包括 影响者自己.

简而言之,必须公开在背书人与背书的广告客户有任何实质联系的任何媒介中的背书。

最新动态包括针对公司及其两名管理人员的执法行动,涉及该管理人员在YouTube视频和社交媒体中对公司的认可。但是,在讨论这种情况之前,我们将简要介绍FTC的发展方式。

美国联邦贸易委员会和社交媒体影响者简史

美国联邦贸易委员会在代言人和影响者领域的活动基于其 有关在广告中使用背书和证明书的指南 (“背书指南”),《美国联邦法规》第16卷第255部分,概述了FTC认为企业如何在广告中合法使用消费者和其他背书。

具体而言,《认可指南》在相关部分规定,认可者与广告商之间的任何“实质性联系”,换句话说,可能会影响消费者给予认可的权重或信誉的任何联系,都必须清楚而显眼地披露。

正如《认可指南》中所述以及FTC对其解释,包括《认可指南常见问题》中所述,实质性联系的范围相当广泛。它包括例如业务关系,付款,礼物或抽奖条目。

受此规则约束的参与者的范围也相当广泛:包括代言人或影响者,促进包括代言活动在内的营销公司以及广告商本身。

美国联邦贸易委员会现在已对品牌,营销公司和个人采取了执法行动,并且似乎准备继续寻求备受关注的案件,直到满意YouTube上所有社交媒体中都清楚并明显地表明了代言人的实质联系为止。到Instagram帖子发推文。这种趋势始于2014年底,当时FTC提出了第一个与社交媒体促销活动特别相关的执法行动。在这种情况下, 美国联邦贸易委员会与广告公司Deutsch LA达成和解,代表其代表客户索尼通过推特宣传PlayStation Vita手持游戏机的欺诈行为。在上个月的公告发布之前,FTC的后续发展包括:

  • 与Machinima,Inc.于2015年9月定居。,这是一个在线娱乐网络,据称向视频博主支付了酬劳以推广Microsoft Xbox One系统。
  • 发行 结束语,同时与Machinima达成和解,表明联邦贸易委员会已调查了Microsoft和Microsoft的广告代理商Starcom,涉及Machinima中有影响力的视频。结束语之所以意义重大,是因为它暗示FTC的立场是,要推广其产品的公司应对其广告代理商的行为以及其广告代理商聘请的代言人的行为负责。后来的发展证实了这一立场。例如,最近更新的《认可指南常见问题》指出:“ [广告发布商需要制定合理的计划来培训和监控其网络成员。”
  • 发行 政策声明 和 指导 关于2015年末的本地广告,该广告再次警告公司,联邦贸易委员会认为这具有欺骗性,违反了第5节, 如果合理的消费者误导了广告的真实性质或来源 .
  • 宣布与领主达成和解&泰勒(Taylor)在2016年初涉嫌以下行为: 据称 向50位“时尚影响者”赠送了一件衣服,并付钱给他们将自己穿着这件衣服的照片张贴在自己的Instagram帐户上。
  • 于2016年7月宣布与另一家公司达成类似的和解协议, 被指称 没有透露该公司已向在线影响者付费,以便在YouTube视频和社交媒体上发表正面评论。在这里,据称该公司指示有影响力的人提供视频公开赞助的书面信息,但他们并没有“要求指示YouTube有影响力的人在视频本身中清晰显眼地显示赞助商信息。”

最新发展

最近的活动加强了这一趋势。 美国联邦贸易委员会于9月初宣布了最新的执法行动,涉及一家名为CSGOLotto,Inc.的公司,该公司经营一个在线虚拟货币赌博网站(“ CSGO Lotto”)。美国联邦贸易委员会指控 它的抱怨 该公司向两个人(也是该公司的所有者和管理人员)提供了免费的虚拟货币,以在CSGO Lotto上赌博,并且当他们在线推广该公司时,两个人并未透露他们与该公司的实质联系。例如,两个人都创建了YouTube视频,宣传CSGO乐透,并发布了链接到他们的视频并直接宣传该网站的推文(例如,“ Bruh ...我今天在@CSGOLotto I上赢得了价值8,000美元的CS:GO Skins甚至都不敢相信!”。

美国联邦贸易委员会 指称CSGOLotto已付款 其他 参加YouTube,Twitter和其他社交媒体渠道上的社交媒体有影响力计划。据FTC称,这些社交媒体帖子据称不包括任何赞助商披露信息和视频:

[D]未在视频本身中包含任何赞助商披露,并且如果在视频下方的描述框中包含了赞助商披露,则仅在“首屏之下”这样做。

因此,FTC指控违反了第5节的三组不公平或欺骗性行为或做法:

  • 虚假地声称两位所有者/官员发布的CSGO Lotto的评论是独立的;
  • 没有透露他们是公司的所有者/官员,“这对于消费者在使用CSGO乐透游戏的决定中将是至关重要的”;和
  • 没有透露CSGO乐透支付了其他代言人。

也许最重要的是,正如FTC在其宣布该行动的新闻稿中吹捧的那样,该投诉给这两个人命名并声称 行动 作为影响者 违反了第5节。

此案标志着FTC首次对个人影响者采取执法行动,尽管此举只是渐进的,因为影响者也是公司的所有者和管理人员。但是,CSGO Lotto行动很可能预示着针对独立影响者(即,获得酬谢以认可品牌但与该品牌没有关联的影响者)采取的行动。

延续这些主题,FTC最近还宣布已更新其 背书常见问题。常见问题解答除其他外,描述了广告客户应具备的培训计划和培训计划的特定方面,以培训和监督博客作者和推广他们产品的社交媒体影响者。

具体来说,公司必须做出“合理的努力”,以了解代言的社交媒体代言人在说什么。公司可以通过制定“合理的培训,监控和遵从计划”来减轻责任风险。这些细节符合FTC在上述执法行动中在其三项和解令中所施加的要求,并包括诸如披露与广告商的联系的指示以及监视影响者陈述的过程之类的义务。

另外,FTC 宣布已向21位影响者发送跟进信,这些影响者于2017年4月收到了FTC关于品牌认可的信。这次,FTC 注意到的,它已经要求接受者在FTC所标记的社交媒体上告诉FTC“他们与品牌之间是否有实质性联系”,如果是,则“说明他们将采取的步骤以确保他们清楚地披露他们与品牌和企业的重要联系。”

综合这些发展,用于使用社交媒体影响力的合规性框架的组成变得越来越清晰。可能涉及的活动广泛,不仅包括直接付款,还包括免费商品和服务的提供,甚至包括激励措施。美国联邦贸易委员会(FTC)对信息披露的期望也越来越具体,例如,视频披露应在视频本身中。因此,广告客户的一些实际考虑因素包括:

  • 实施一种过程,以便从每个影响者那里获得具有实质性联系(可能包括付费关系,专业关系或免费商品或服务)的签名并注明日期的公开和相关义务的确认;
  • 明确要求背书人明确,显着地披露背书人与广告商之间的实质联系;
  • 监视和审查社交媒体影响者是否合规的过程;和
  • 保留根据违规立即终止安排的权利。

所有将社交媒体有影响力的人用作其营销和广告策略的公司都应考虑已制定或需要制定哪些政策和程序,以确保他们,他们的有影响力的人以及在此领域与之合作的任何其他方都能满足要求。 美国联邦贸易委员会的期望。