在过去的几年中,随着广告从传统媒体(例如电视)到在线视频和社交媒体平台的消费者不断涌现, 联邦贸易委员会 一直在努力确保这个新广告生态系统的参与者了解遵守打牌网的规定的重要性“有关在广告中使用背书和证明书的指南,”或认可指南。背书指南要求广告商和背书人(也称为影响者)尤其清楚地披露广告商何时向背书人提供了任何类型的补偿以换取背书。

不进行适当的披露可能会违反 联邦贸易委员会法第5条,禁止不公平或欺骗性的行为或做法。在最近的执法行动,新闻稿,指南,闭幕信和直接寄给背书人(包括著名公众人物)的信中,打牌网明确认为:(1)影响者的适当披露对于保护消费者至关重要; (2)在太多情况下,名人或其他有影响力的代言人都没有这种披露。

考虑到该信息的重复,很明显,打牌网认为仍然没有听到它。由于影响者的营销活动没有显示出失去人气的迹象,因此打牌网下一步采取的行动是对主要名人以及与该名人相关的一个或多个品牌采取执法行动也就不足为奇了。因此,随着打牌网的到来,品牌,广告商和营销公司都应确保已制定合规计划,以增加打牌网在其他地方大放异彩的可能性。在这篇文章中,我们讲述了打牌网如何到达今天的状态,以及为什么接下来可能要采取名人执法行动。

在一开始的时候

美国联邦贸易委员会在代言和影响者领域的活动以其代言指南为基础,该指南概述了打牌网认为企业如何在广告中合法使用消费者和其他代言。认可指南的相关部分规定,认可者与广告商之间的任何“实质性联系”,换句话说,可能会影响消费者给予认可的权重或信誉的联系,都必须清楚而显眼地披露。 美国联邦贸易委员会的想法以其认可指南常见问题解答中的示例为代表:

假设您正在计划度假。您进行了一些研究,并在某人的博客上找到了一个光辉的评论,即某个度假村是他住过的最豪华的地方。如果您知道酒店已经付给博主数百美元以说出很棒的事情,或者博主免费住了几天,那么这可能会影响您对博主的认可度。因此,博客作者应让他的读者知道这种关系。

正如认可指南中所述以及打牌网(包括常见问题解答)所解释的那样,实质性联系的范围相当广泛。它包括例如业务关系,付款,礼物或抽奖条目。受该规则约束的参与者的范围也相当广泛:它包括代表广告商(即品牌)促进活动的广告和营销公司,这些广告商/品牌本身以及代表营销公司行事的背书人或影响者或品牌。如下所述,打牌网的执法行动已将所有这些类型的参与者都纳入了有影响力的营销活动。

一,营销公司

美国联邦贸易委员会于2014年下半年开始监管该生态系统,当时打牌网首次采取了与社交媒体活动有关的执法行动(尽管此案还包括对虚假陈述的直接指控)。美国联邦贸易委员会(打牌网)指控广告公司Deutsch LA Inc.通过以下方式从事与促销有关的欺骗性活动 推特代表其客户Sony,提供PlayStation Vita手持游戏机。

在接下来的几年中将变得熟悉的故事中, 美国联邦贸易委员会的投诉 据称,公司员工响应了公司助理客户经理的要求,要求其使用其个人Twitter帐户发布有关Sony控制台的正面评论,每个评论都使用“ #gamechanger”主题标签。投诉包括员工的推文示例,例如,“关于PlayStation Vita可以说一件事…这是#gamechanger。”美国联邦贸易委员会(打牌网)声称,这些员工的推文具有欺骗性,因为他们错误地声称是索尼游戏机实际用户的认可。而且,这些推文是由索尼广告代理商的员工撰写的,对于消费者在决定是否购买游戏机方面做出决定是很重要的。由于这个原因,据称,高音喇叭没有透露其与Deutsch LA(以及与索尼的联系)的连接具有欺骗性。

2015年9月,联邦贸易委员会对在线娱乐网络Machinima Inc.提起了非常相似的诉讼。据称,Machinima付钱给视频博客作者以宣传 微软Xbox One 通过生成并上传到 的YouTube 自己玩Xbox One游戏的视频。 美国联邦贸易委员会声称Machinima不需要披露影响者所获得的赔偿,许多视频都没有披露。由于YouTube观看者无法合理预期付款,因此违反第5节的规定,未披露付款是具有欺骗性的。

然后,品牌

与机器问题有关, 联邦贸易委员会还发布了闭幕信 反映该公司还就影响者的视频对微软及其广告代理商Starcom进行了调查。 (Starcom处理了与Machinima的关系。)尽管打牌网最终没有对Microsoft(或Starcom)采取行动,但闭幕信清楚表明了打牌网的立场,即宣传其产品的公司应对其广告代理商的行为承担责任-以及其广告代理商的行为。特别是,微软避免了执法行动,因为它制定了“健壮的”合规计划,其中包括与打牌网认可指南有关的特定指南,并且因为Microsoft向Starcom的员工,供应商和人员提供了有关认可指南的培训。 (打牌网随后还更新了其认可指南常见问题解答,以正式化了最后一封信中所预示的期望,其中包括“ [广告发布商需要制定合理的计划来培训和监控其网络成员的声明。”)

根据其渐进式方法,打牌网遵循了这些行动,首次投诉该品牌使用社交媒体影响者。 2016年初,打牌网指控 主& Taylor 向50位“时尚影响者”赠送了一件衣服,并付钱给他们在自己的衣服上贴出自己穿着衣服的照片 Instagram的 帐户。根据打牌网,Lord &泰勒在促销活动中的作用并未得到适当披露。联邦贸易委员会因此指控该公司违反了第5节关于欺骗性行为的禁令,其中包括没有披露影响者的Instagram帖子并未反映出他们独立和公正的言论,而是专门作为在Facebook中开展广告活动的一部分而创建的。他们获得报酬参加。

美国联邦贸易委员会跟随主& Taylor action with 类似的解决方案 与一家公司涉嫌未能披露其已向在线影响者支付薪水以在YouTube视频和社交媒体上发表正面评论有关的内容。在这里,据称该公司指示有影响力的人提供视频公开赞助的书面信息,但他们并没有“要求指示YouTube有影响力的人在视频本身中清晰显眼地显示赞助商信息。”

综上所述,这些行动说明了打牌网是如何逐步行动的,首先是涉及涉嫌标准票价的营销公司的欺骗行为,这些行销公司还涉及社交媒体认可,然后逐步升级为针对品牌的执法行动,具体做法是将披露内容包括在具体的方式。

致个人推荐人(排序)

美国联邦贸易委员会涵盖了社交媒体广告生态系统的两个主要部分,因此合乎逻辑的下一步是获得认可的个人。在此,与之前的行动一样,打牌网相对保守地开始于2017年9月宣布对公司及其两名高级职员实施执法行动,涉及该高级职员在YouTube视频和社交媒体中的背书。 CSGO Lotto Inc.公司经营着一个在线虚拟货币赌博网站。的 美国联邦贸易委员会涉嫌 该公司向两个人(也是该公司的所有者和管理人员)提供了免费的虚拟货币在该网站上赌博,并且两个人在在线推广该公司时并未透露与该公司的实质联系。例如,两个人都创建了宣传CSGO Lotto的YouTube视频,并传播了链接到其视频并直接宣传该网站的推文(例如,“ Bruh…我今天在@CSGOLotto上赢得了价值8,000美元的CS:GO皮肤,我什至不敢相信!”)。

美国联邦贸易委员会(打牌网)在此案中的指控与以前的影响者案件类似,例如该公司未能在YouTube视频中适当披露赞助商信息。但是,联邦贸易委员会(打牌网)还指控,该公司的管理人员(在投诉中被单独任命)违反了第5节,成为影响者,其原因之一是没有披露他们是该公司的所有者/官员,这“对于消费者决定使用CSGO Lotto而言将是至关重要的。”

下一步是什么?

CSGO乐透案件为单独对有影响力者采取执法行动奠定了基础。也许是为了说明问题,打牌网随即宣布了以 披露它已向21位影响者发送了后续信件 他于2017年4月收到了打牌网关于品牌认可的信。 美国联邦贸易委员会指出,它要求接受者在打牌网标记的社交媒体上告诉打牌网“他们与品牌之间是否有实质性联系”,如果是,则“说明他们将采取的步骤以确保他们清楚地披露他们与品牌和企业的重要联系。”

鉴于打牌网在此领域的活动,制定符合第5节的影响者竞选活动的参数已变得十分成熟。为了帮助减轻成为打牌网下一个例子的风险,一些实际考虑因素包括:

  • 实施一种过程,以从每个影响者处获得具有实质性联系(包括,例如,有偿关系,专业关系或免费商品或服务)的公开日期和相关义务的签名和日期确认;
  • 明确要求背书人明确,显着地披露背书人与广告商之间的实质联系;
  • 监视和审查社交媒体影响者是否合规的过程;和
  • 保留因违规而立即终止安排的权利。

有影响力的人也应该理解,他们必须在帖子或视频的跳转上方清楚,显眼地披露与所推广品牌的隶属关系。所有使用社交媒体有影响力人士的公司都应考虑他们已经制定或需要制定的政策和程序,以确保他们,他们的影响力人士以及在此领域与之合作的任何其他各方都符合打牌网的期望。如果他们不这样做,他们就有可能沦为打牌网下一步努力提升自己的代言人,成为代言人中的佼佼者。

* * *

编者注:该作品最初出现在 Law360.

有关社交媒体影响者营销问题的更多信息,请参见以下内容 社交意识 帖子: 品牌提防:打牌网继续就社交媒体影响者披露开展活动;和 有影响力的营销:成功(和法律)广告活动的提示.