联邦贸易委员会正在尝试另一种方法来传达这样的信息,即社交媒体“影响者”与他或她所认可的品牌之间的关系 必须披露。联邦贸易委员会工作人员的这项新指南采用了 宣传册 (伴随 视频 )针对 在有影响力的人。它直言不讳地指出,影响者与品牌合作推荐或认可产品时“必须遵守法律”,并提供“何时以及如何进行良好披露的提示”。

这本小册子是对 美国联邦贸易委员会 有关广告中使用背书和证明书的指南 (“认可指南”)以及后续的常见问题解答,指南和相关材料。出于禁止之下 《联邦贸易委员会法》第5条 对于不公平和欺骗性的行为或做法,《广告指南》要求广告商和广告商((包括影响力人士),尤其是在广告客户向背书人提供任何类型的补偿以换取背书时,明确而明显地披露。认可指南将这种安排描述为“实质性联系”,意思是“认可者与广告产品的卖方之间的联系可能会严重影响认可的重量或信誉(,则观众无法合理地预期这种连接)。”新的宣传册传达了以下信息:“向追随者介绍这类关系[实质性的联系]非常重要,因为它有助于使您的建议诚实真实,并使人们能够权衡您的认可价值。”

由于我们有 之前提到,美国联邦贸易委员会(FTC)近年来,通过执法行动,新闻发布,指导,闭幕信和直接寄给背书人(包括知名公众人物)的信,明确表示了以下信念:(1)影响者的适当披露对于保护消费者; (2)在太多情况下,名人或其他有影响力的代言人都没有这种披露。 美国联邦贸易委员会 最初专注于 营销公司和品牌 该指南使用了背书人,但据称没有透露重大联系,这一最新指南强烈表明,FTC的注意力现在正集中在影响者本身。的确,小册子指出(强调原始内容):

作为有影响力的人 你的责任 进行披露,熟悉背书指南并遵守有关欺骗性广告的法律。不要依靠别人为你做。

那么,据FTC的工作人员说,影响者应该怎么做才能履行这一责任?为回答这个问题,手册提供了有关影响者何时以及如何披露实质性联系的要点摘要。

何时披露

根据美国联邦贸易委员会(FTC)的规定,有影响力者应披露他们与品牌有任何财务,雇佣,个人或家庭关系。财务关系不仅限于付款,还包括折扣和提及产品的其他任何有价物品。美国联邦贸易委员会(FTC)还告诫,背书不仅限于口头或书面叙述,还可以包括标签,喜欢,别针以及其他表明某人喜欢某个品牌或产品的方式。而且,即使影响者认为他或她的评价没有偏见,或假定他或她的追随者已经知道该影响者与品牌的关系,仍然必须披露其实质联系。

尽管FTC似乎在这里没有取得任何新突破,但这些声明应有助于网红-以及与他们合作的营销公司和品牌-了解使用社交媒体背书营销产品和服务的基本要求。

如何公开

宣传册上的说明 怎么样 披露重大关系并不与更正式的FTC指南相抵触,而是以简单的方式列出要求,例如:

  • 影响者应确保披露内容为“很难错过 —即可见且可理解
    • 披露内容应背书,而不是其他地方,例如个人资料页面或要求消费者单击“更多”的任何地方
    • 公开内容应独立存在,不得混入一组标签或链接中
    • 图片背书( 例如。, Instagram故事)应包括叠加在图片上的可见信息,并且可见时间应足够长,以使观众注意到并阅读它们
    • 同样,对认可视频的披露应在视频本身中进行,而不仅仅是在视频说明中进行。
    • 对于通过直播进行的背书,应定期重复披露内容,“这样,只有看到部分内容的观众才能获得披露内容”
  • 披露内容应使用简洁明了的语言,例如“感谢Acme品牌免费提供产品”或使用“广告”,“广告”和“赞助商”之类的字词-而不应该使用含糊不清或令人困惑的术语“ spon”。 “ collab”或独立的“谢谢”

尽管FTC将注意力转移到了影响者上,但在线广告生态系统中的所有参与者都应考虑本指南以及相关的FTC努力,以确保遵守认可指南。使用社交媒体网红的公司应考虑他们已经制定或需要制定的政策和程序,以确保他们及其供应商和网红符合FTC的期望。并且影响者应了解,FTC认为他们有独立的义务了解并遵守这些披露要求,并且他们可能会因不遵守这些披露规定而承担责任。